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TRENDY

Des podiums à la rue, des complications horlogères aux parures extravagantes, des designers les plus en vogue aux nouvelles mobilités, les tendances lifestyle s’illustrent dans la rubrique Trends. Graphiques et épurées, ces pages décryptent en images les grands mouvements de la société, étudiés de manière transversale et racontent l’air du temps avec une vision globale et avant-gardiste. COTE rend accessible les détails les plus complexes, textes et visuels à l’appui.

février 2021

Luxe & mécénat

  • Rayonner pour mieux transmettre
  • Des prix pour accompagner, des missions pour explorer, des fondations pour créer, partager, fédérer… Tous les grands groupes et acteurs du luxe défendent leur cause. Dans cette période singulière où le repli nous pousse vers l'individualité, le mécénat est une fenêtre sur le monde.

Luxe & mécénat

Des prix pour accompagner, des missions pour explorer, des fondations pour créer, partager, fédérer… Tous les grands groupes et acteurs du luxe défendent leur cause. Dans cette période singulière où le repli nous pousse vers l'individualité, le mécénat est une fenêtre sur le monde.

Par Caroline Guiol

 
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Chanel est Mécène exclusif du projet de rénovation du Grand Palais. Vue du défilé printemps-été 2021. © Olivier Saillan
Porteur d'actions, de messages et de grandes réalisations, le mécénat est plus que jamais dans l'air du temps. Une sorte de révolution silencieuse du développement économique, impliquée fortement dans la construction d'une société solidaire, équitable et harmonieuse qui croit en ses valeurs. Culture, patrimoine, environnement, social, les champs d'action sont vastes. Face à un luxe mondialisé, les grandes maisons se sont ainsi attachées à promouvoir leur image en se démarquant, à travers ce formidable tremplin. Régi par une charte garantissant son éthique dans un cadre fiscal sécurisé (l'un des plus incitatifs au monde, mis en place à partir de la loi Aillagon du 1er août 2003), le mécénat, loin de s'improviser, a souvent pris dans ce contexte des options de structures diverses.
A l'instar des fondations d'art contemporain qui, à elles seules, traversent le siècle comme un miroir, telle la Fondation Cartier, créée en 1984 par Alain-Dominique Perrin. A l'époque, l'art est encore un monopole d'État. En défenseur passionné, son Président veut affranchir les artistes des contingences matérielles : « Le mécénat, c'est la forme la plus subtile et la plus utile de communication, c'est l'honneur pour récompense ». Dans l'emblématique architecture de verre signée Jean Nouvel, la création se nourrit ici de rencontres avec le public. Chaque année, la fondation programme des expositions et passe alors commande, enrichissant sa propre collection (350 artistes, 1 600 œuvres en réserves) en croisant tous les domaines : design, photo, peinture, vidéo, mode, spectacle vivant… Une forme d'expression unique, nourrie d'« un vrai sens de l'avant-garde » (Gérard Garouste). Jean-Michel Othoniel, Raymond Depardon, César, David Lynch, Patti Smith, Agnès Varda, Issey Miyake ont jalonné son succès.
Sous le sceau privé du mécénat LVMH – l'une des premières entreprises mécènes en France en faveur du patrimoine artistique, de la jeunesse et des projets humanitaires –, la Fondation Louis Vuitton lui emboîte le pas. Inaugurée en 2014 dans le vaisseau de Frank Gehry, sa fréquentation est rythmée d'événements phares (dernier en date, « Le monde nouveau de Charlotte Perriand ») et d'un calendrier musical de très haute tenue. Bien loin des pépites du Prix LVMH des Jeunes Créateurs de Mode, le groupe soutient de nombreuses institutions en faveur de l'enfance, des personnes âgées, handicapées et livre bataille contre l'exclusion. Parmi les dernières grandes manœuvres, la reconstruction de Notre-Dame de Paris (une contribution de 200 millions d'euros) conforte son engagement pour la préservation, l'enrichissement et le rayonnement du patrimoine historique.
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Fondation Louis Vuitton. Le vaisseau imaginé par l’architecte Frank Gehry.
© Iwan Baan
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Fondation Cartier pour l'art contemporain. Le bâtiment de verre signé Jean Nouvel.
© Jean Nouvel / Photo Luc Boegly
Les anges gardiens du patrimoine francais 
Tout aussi attachée aux « trésors » nationaux, la Maison Chanel est ainsi devenue le mécène exclusif et historique du projet de rénovation et d'aménagement du Grand Palais, symbole de l'innovation architecturale parisienne depuis l'Exposition universelle en 1900. Montant ? 25 millions d'euros. Ecrin propice depuis 2005 aux défilés Haute-Couture et Prêt-à-Porter, le lieu s'inscrit durablement dans la démarche commencée par Gabrielle Chanel, très attachée au rayonnement culturel et artistique de la capitale. 120 ans après sa création, il entre dans une nouvelle phase de son histoire. Parallèlement, la création de nouveaux espaces d'exposition au Palais Galliera, Musée de la Mode de la Ville de Paris, puis le déménagement symbolique de ses Métiers d'art réunissant, dans le pôle baptisé 19 M, Porte d'Aubervilliers, des savoir-faire d'exception complètent cette volonté stratégique autour d'un éternel style et art de vivre à la française. Attentive pour autant aux avant-gardes, Chanel renouvelle chaque année son soutien au Festival International de Mode, Accessoires et Photographie de Hyères dans le cadre de la Villa Noailles… Une parenthèse enchantée et toujours féconde, avec pour horizon la Méditerranée.
Plus loin, en Italie, le groupe parisien Kering, qui façonne un luxe durable et responsable, finance la rénovation de la cour du Palazzo Vecchio à Florence ; un attachement étroit à cette région de Toscane, berceau de la maison d'origine Gucci, où le groupe de François-Henri Pinault a également établi la production-maroquinerie pour Saint Laurent et Balenciaga. Parmi les grandes lignes faisant grandir l'image en mutation de ses marques emblématiques, l'engagement auprès des femmes est au cœur des priorités, depuis le lancement de Women in Motion en 2015 : initié pour mettre d'abord en lumière celles du cinéma, le programme s'est étendu depuis à la littérature et surtout, désormais, à la photographie. En partenariat l'an dernier avec le grand festival incubateur des Rencontres d'Arles et un 1er Prix attribué en 2020 à Sabine Weiss, Kering a aussi soutenu l'édition Elle x Paris Photo 2020.
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Samuel Ross, lauréat du Hublot Design Prize 2019.
Changer le monde, l'enjeu crucial
Raconter des histoires, rester vivant, être sincère dans la transmission, rendre le monde plus beau, le régénérer pour les générations à venir, rééduquer les consciences… Autant de défis essentiels à mener aussi, pour les grandes signatures de l'horlogerie-joaillerie. Derrière tout ce qui brille, les projets porteurs de sens s'accompagnent d'un humanisme certain et d'accompagnements exemplaires. Mentorat d'artistes, toutes disciplines confondues (mention spéciale au Programme Rolex offrant du temps aux jeunes artistes pour apprendre, créer, mûrir) ; collaborations ponctuelles rafraîchissant sans cesse leur ADN, le temps d'une collection-capsule (l'inclassable designer Samuel Ross a ainsi rejoint le collectif Hublot en 2019 ; Breitling a revisité son classique modèle Superocean Héritage en lui associant un bracelet Nato Outerknown en fil Econyl, fibre de nylon 100 % recyclée et recyclable) ; médiums à redécouvrir sans cesse, comme la musique ou le son, aux possibilités infinies. Audemars-Piguet, partenaire du Montreux Jazz Festival, peut aussi créer sa bulle, revenir à la source de son inspiration au cœur de la Vallée de Joux, son berceau dans le Jura suisse et plonger ses collectionneurs dans un voyage 100 % sensoriel : entre l'audible et le visible, là où tout n'est que recueillement, Jane Winderen vient y étudier par exemple l'impact de l'activité humaine sur les sons des terres et des forêts, dans les profondeurs du lac… Partout dans le monde, des expériences inédites se mettent en place sur terre et sous la mer. Les convictions sont balayées, l'humilité s'accompagne alors de personnalités hors du commun qui œuvrent dans l'ombre à la cohésion, au décloisonnement, à l'épanouissement dans un monde meilleur. La contribution du mécénat à l'intérêt général va alors bien plus loin
Un dispositif incitatif
En France, le mécénat permet à une entreprise de bénéficier d'exonération d'impôt, à travers l'impôt sur les sociétés. Le dispositif fiscal de la « Loi Aillagon » permet ainsi une réduction d'impôt égale à 60 % du montant du don. Pour les particuliers, cette réduction s'élève à 66 %. Avec pour principal effet, permettre aux mécènes de donner davantage. Les porteurs de projets doivent respecter, entre autres critères, l'intérêt général et la gestion désintéressée.

Pour en savoir plus

• bofip.impots.gouv.fr (Bulletin Officiel des Finances Publiques) : communiqués actualisés, publiés par la DGFIP (Direction Générale des Finances Publiques).
• admical.org (association pour le développement de mécénat industriel et commercial) : le portail incontournable du mécénat. Charte, stratégie, pratique, cadre juridique, atouts, e-repertoire des mécènes consultable en ligne sur abonnement
• fondationdefrance.org Profil des donateurs, comportement responsable des entreprises, poids économique des fondations françaises… mieux comprendre ces formes d'engagement en faveur de l'intérêt général, apporter un éclairage sur la contribution de la philanthropie à la vitalité sociale et économique du pays.

En quelques chiffres…

• 9 % des entreprises font du mécénat en France, pour un budget compris entre 3 et 3,6 % milliards d'euros.
• 73 % des chefs d'entreprise et cadres dirigeants sont mécènes à titre personnel.
• Le mécénat n'est pas un acte réservé aux riches et aux très grandes entreprises : 96 % des entreprises mécènes sont des TPE ou des PME. En France, il est encouragé et encadré par de nombreux dispositifs légaux. D'un acte de générosité intuitif, il peut aussi devenir un véritable outil stratégique, optimisant l'impact sur la cause soutenue et créant de la valeur immatérielle pour l'entreprise.
• D'après un baromètre annuel publié tous les quatre ans par l'Observatoire de la Philanthropie, le nombre de fondations augmente à un rythme soutenu dans toutes les régions – 4 % supplémentaires chaque année depuis 10 ans. Leur plus forte densité se concentre en Ile-de-France, Auvergne Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte-d'Azur.
Sources : admical.org, TNS Sofres