LES FONDAMENTAUX

 
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À la recherche de l’essentiel


12.2014

Après des années de démocratisation, le secteur renoue avec ses valeurs fondatrices. Une démarche qui concilie rêve et excellence avec développement durable.



« Notre vision commune sur l’importance d’accompagner les jeunes talents, alliée à notre connaissance de l’industrie, encouragera la prochaine génération de professionnels de la mode à placer le développement durable au cœur de leur futur métier. » Nous sommes à Londres, en octobre dernier. François-Henri Pinault, président-directeur général de Kering, vient d’officialiser le partenariat qui liera son groupe pour les cinq prochaines années avec le Centre for Sustainable Fashion (CSF) du London College of Fashion (LCF). Objectif : promouvoir le stylisme et l’innovation durables dans l’industrie de la mode. Un vrai challenge d’avenir que de réunir deux mondes - l’un souvent associé à l’ostentation et au gaspillage, l’autre à l’ascèse et à l’austérité - que tout semble opposer.

 

J’upcycle, tu upcycles…
Antinomique donc ? « Faux, répond Cécile Lochard, créatrice de l’agence Citizen Luxury et coauteur du livre Luxe et développement durable : la nouvelle Alliance*. Cette contradiction relève plus d’une méconnaissance du luxe, car ce dernier fait largement sa part en matière de développement durable. Mais soit il n’en parle pas, afin de ne pas trahir le sacro-saint secret d’atelier, soit il n’utilise pas les mêmes mots quand il communique sur ce thème. » En somme, quand Hermès réutilise ses chutes de cuir ou de tissu pour donner naissance à de nouveaux produits, naît une ligne baptisée « Petit h ». On ne parle pas alors de recyclage mais de… upcycling, terme beaucoup plus chic. Quand la maison Chopard propose une collection de haute joaillerie faite d’or et de diamants éthiques, elle communique de la plus glamour des façons en la baptisant Green Carpet, en référence au Festival de Cannes.

 

Retour aux vraies valeurs du luxe
Plus subtil encore. « Quand LVMH lance en 2011 ses Journées particulières, en ouvrant les portes des ateliers de fabrication Vuitton, Dior, Guerlain, nous sommes en plein développement durable, car c’est promouvoir l’essence même du vrai luxe », note Cécile Lochard. Vrai luxe, le mot est lâché. Un concept bien malmené depuis l’avènement du « masstige », contraction de masse market et prestige – qui fait descendre depuis vingt ans ce secteur dans la rue et qui a permis à la griffe de s’imposer au détriment des valeurs des marques. Une casquette monogrammée produite à un million d’exemplaires dans une usine à l’autre bout de la planète, est-ce encore du luxe ? Évidemment non. Est-ce responsable ? Là encore, non. Le « vrai » luxe, lui, ne délocalise pas sa production, sauf pour chercher un savoir-faire qui n’existe plus ou pas localement. Il vend des produits pérennes, que l’on ne jette pas. Il valorise les métiers, manuels, et tient à les préserver en protégeant les filières des matériaux rares qu’il utilise. Il propose enfin des expériences véritablement exclusives… Ce luxe-là est bel et bien au cœur du développement durable…

 


Par Alexandre Benoist